Formabontó felvételi kampánnyal vágott neki a 2023/2024-es felvételi szezonnak a Budapesti Gazdasági Egyetem (BGE), Magyarország legnagyobb üzleti közössége. A 2023. december 15. és 2024. február 15. között futó „Az üzleti nagyvadak” kampány állati arcaival decemberben az online felületeken (Google, Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok), január 1-től pedig a köztereken, citylight plakátokon is lehetett találkozni. A mesterséges intelligencián alapuló kreatív koncepció azon alapult, hogy a legsikeresebb üzletembereknek is kellett egy hely, egy felsőoktatási intézmény, ahonnan elindultak, amely felvértezte őket a szakmai sikerhez szükséges üzleti tudással. Aki pedig a BGE-n kezdi, egyszer majd maga is nagyvad lehet. A kampányt kidolgozó Lounge Design Kft. senior art directorával, Hárságyi Péterrel és Radovics Péter kreatívigazgatóval beszélgettünk a formabontó koncepcióról.
Mi inspirálta az ötletet?
Hárságyi Péter: Egyszerűen: „az üzleti nagyvadak”. Majd tesztelve az ötletet, annak kibonthatósága bizonyította annak életképességét is. Ahogy az is, hogy a megszokottól eltérő vizualitást adjunk a kampánynak.
Több ötlet is született, az egyszerűbbtől a merészebbig. Gondoltátok volna, hogy pont ebbe az ötletbe szeret majd bele a BGE?
H. P.: A merészség relatív fogalom, de mindig igyekszünk az ügyfelek- és a saját komfortzónánkat is feszegetni, mert hiszünk abban, hogy a nem megszokott kommunikációs ötletek képesek hatékonyan átvinni a kívánt üzenetet. Ha nem hittünk volna benne, nem is vittük volna ezt az ötletet.
Radovics Péter: Valóban merész, ha a piaci környezetet, a többi oktatási intézmény felvételi kampányát nézzük, de a célcsoport „határai” ebben a kérdésben egészen máshol húzódnak, mint a megrendelők elképzelései. Örülünk, hogy a BGE bátrabbnak és kísérletezőbbnek bizonyult, mint a versenytársai. Reméljük, ezt a fiatalok is díjazni fogják.
A fiatalok fejével próbáltatok gondolkozni, vagy egyszerűen csak az volt a cél, hogy kitűnjön a kampány a reklámzajból arra törekedve, hogy a megszokottól eltérő kommunikációval érjétek el a lázadó, a konvencionálistól tartózkodó célközönségeteket is?
H. P.: Szakmánk lényege, hogy a szubjektív szempontokon és ízlésen túllépve szélesebb tartományban tudjunk gondolkozni, és természetesen az adott célcsoportot elérő kommunikációs ötleteket létrehozni. Ez nekünk általában könnyebb, mint az ügyfelek többségének, ahol a szubjektív szempontrendszerek sokszor pont annak az üzenetnek az útjába állnak, amit közölni akarnak.
R. P.: Ha nem tudunk a célcsoport fejével gondolkodni, nem sok értelme van a munkánknak. Ugyanolyan fontos kérdés, hogy a megrendelő mennyire tud, akar így gondolkodni. Én is sokszor érzem, hogy az önmegvalósítás sokszor előrébb van, mint a szakmai szempontok, de nálunk ez nem probléma, mert ebben az egész kreatív osztály hasonlóan gondolkodik, és ezt magunkkal kapcsolatban egyedi értéknek tekintjük: pontosan tudjuk, hogy ezt a show-t nem magunknak csináljuk, hanem a célcsoportnak és a megrendelőnek, és ez csak így működhet jól.
Voltak félelmeitek a koncepcióval vagy a kivitelezéssel kapcsolatban?
H. P.: Komoly félelmeink nem voltak. Legnagyobb „félelmünk” az volt, hogy a megvalósítás nem a lehető legeredetibb formájában lesz elfogadva.
R. P.: Aggódás helyett simán lehet gondolkodni is, az talán célravezetőbb. Szeretünk inkább minden lehetőségre felkészülni elméletben, és erre elmennek az aggódásra szánt energiák is.
Milyen nehézségek merültek fel az üzleti nagyvadak kampánynál?
H. P.: A kampány eredeti megvalósítási formáját tartottuk fontosnak, és ez nagyjából sikerült is. A megvalósításban az ügyfélkommentek átemelése, és így az alkalmazott technika kicsit több energiába került – de természetesen megoldottuk ezt is.
R. P.: Miután minden fél számára letisztult, hogy mi az üzenetünk, és ezt hogyan szeretnénk megvalósítani, teljes egyetértésben, hatékonyan tudtunk dolgozni – nemigen voltak problémák. Ebben nyilván annak is szerepe volt, hogy olyan intézménnyel dolgozhattunk, ahol minden szükséges elméleti háttér megvan, és ahol nem csak művelik, hanem oktatják is a kommunikációt.
Az olyan mesterséges intelligenciák, mint a Midjourney használata egyre nagyobb teret kapnak a kreatív szakmában. Úgy tűnik ti az elsők között vagytok, akik ilyen eszközökhöz nyúltok. Ez hogyan könnyíti meg a kivitelezési folyamatot?
H. P.: Sok szempontból hasznos, de nem megoldás mindenre. Mivel ez egy viszonylag friss eszköz, illetve kreatív platform, ami rendkívüli gyorsasággal fejlődik, mi is felugrottunk a robogó vonatra. Tanuljuk, magunkat tréningezzük a minél professzionálisabb használatra. Olyan kreatív eszközként kezeljük, mint bármely mást a „fegyvertárunkban”, és továbbra is az a legfontosabb, hogy mindig az ötlet, a gondolat az első, ahhoz találjuk meg a megfelelő kifejezési-kivitelezési formát. Az AI használata ugyanilyen felfogásban történik nálunk. Segít az ötletek gyorsabb megvalósításában, és egyben inspiráló platformként működik.
R. P.: Saját vízió, kreatív elképzelések nélkül pont olyan hasznos, mint bármely más eszköz. Ha nem tudok vagy akarok festeni, nem segít a vászon és az ecset. Ha tudom, mit szeretnék, csodákra képes, de a legnagyobb csoda itt a fejlődés tempója. Az ügynökségünkön külön kreatív szakértő foglalkozik az innovációk felhasználhatóságának kérdéseivel, aki maga is innovátor, azaz nem kívülről kíséri figyelemmel ezeket a területeket, hanem alkotóként. Ez szerintem óriási előny mindannyiunk számára, hiszen nem tartja meg a tudását magának, sőt, nagyon inspiráló módon osztja meg velünk.
Nyugtassunk meg mindenki, hogy a kampány során ugye egy állat sem sérült meg… vagy sértődött meg azon, hogy nem lett beválogatva?!
H. P.: A rozmárok szakszervezetétől kaptunk egy kissé számonkérő levelet, és a kongói őserdőből érkezett valami ködös fenyegetés (talán a gorillák érdekvédő egyletétől – a fordítás még folyamatban...), de úgy tűnik a kimaradt nagyvadak többsége méltósággal fogadta a kampányt, illetve azt, hogy nem szerepelnek benne. A rozmároka lenyugtattuk némi tenderialga adománnyal. Állat (és ember) nem sérült a kivitelezés során.
Az üzleti nagyvadakkal a későbbiekben még találkozhatunk, hiszen a kreatív koncepciót belső kommunikációjában tovább használja az egyetem, illetve a felvételi kampány is folytatódik szeptemberig.